Meiri afköst og sömu gæði í Litháen

„Það er alveg ljóst að í dag er offramboð á ferðaþjónustumarkaði hérlendis og afkoma greinarinnar er sorglega lág. Við hefðum viljað sjá fleiri stíga sömu skref og við gerðum með því að byggja upp stærri og öflugri fyrirtæki og nýta þannig fasta kostnaðinn betur. En það hefur varla átt sér stað sameining í ferðaþjónustunni sem við höfum ekki verið þátttakendur í síðustu ár,“ segir Styrmir Þór Bragason, forstjóri Arctic Adventures, í viðtali við Markaðinn.

Arctic Adventures er í dag stærsta afþreyingarfyrirtæki landsins og leiðandi á sínu sviði í íslenskri ferðaþjónustu. Mikill vöxtur Arctic Adventures á síðustu árum skýrist meðal annars af því að fyrirtækið hefur markvisst unnið að því að byggja upp reksturinn með yfirtökum og öflugri vöruþróun.

Hvað veldur því að við höfum ekki séð fleiri samruna í ferðaþjónustu en raun ber vitni?

„Það hafa alltof margir verið fastir í því að hafa keypt fyrirtæki á ákveðnu verði og vilja nú fá sama verð þrátt fyrir að afkoman hafi hrunið. Þeir eru ekki að spá í því að þetta sé staðan í dag og nú verði að bregðast við til þess að bjarga þeim verðmætum sem eru undir. Það þýðir ekki að horfa endalaust í baksýnisspegilinn, þá gerist ekki neitt. Persónur og leikendur þurfa að leggja egóið sitt til hliðar þannig að hægt sé að halda áfram að byggja upp reksturinn og vonandi fá meira út úr honum í framtíðinni,“ segir Styrmir.

„Þetta er furðuleg staða vegna þess að frá því að við komum inn í Arctic Adventures hefur vantað að fá sambærilegt fyrirtæki inn á markaðinn til að keppa við okkur. Markaðurinn er þannig að það er mikið af einyrkjum sem treysta á sölu þriðja aðila og eiga því mikið undir honum komið. Ég held að það séu því miður alltof mörg fyrirtæki í þessari stöðu á Íslandi.

Við höfum verið að fjárfesta mikið í sölu- og markaðshlutanum til þess að byggja upp eigin söluleiðir sem hefur skilað því að 79 prósent af sölunni fara í gegnum vefsíðurnar okkar. Þannig eigum við stóran hluta af virðiskeðjunni sjálf. Ég myndi segja að það sé okkar helsta samkeppnisforskot því í raun erum við eitt af örfáum fyrirtækjum í ferðaþjónustu sem hafa verið með þá nálgun að eiga kúnnann alveg sjálf og sleppa þannig við að borga þóknanir til þriðja aðila.“

Hvernig hefur reksturinn gengið á árinu?

„Árið hefur verið sambærilegt síðasta ári. Þrátt fyrir samdrátt í fjölda ferðamanna til landsins erum við að sjá svipaðar tölur í okkar rekstri enda áttum við nokkuð inni eftir mikla fjárfestingu í sölu- og markaðsstarfi. Ávinningurinn af því að fjárfesta í markaðssetningu skilar sér ekki einn tveir og þrír heldur kemur hann með tímanum og við erum að sjá hann skila sér á þessu ári,“ segir Styrmir.

Aldrei fengið jafnmörg símtöl

Eruð þið í yfirtökuviðræðum þessa dagana?

„Það er mikið af þreifingum og ég held að ég hafi aldrei fengið jafnmörg símtöl eftir að það birtist frétt um daginn um að við værum að horfa til þess að stækka frekar. Síðan þá hefur maður verið að tala við nokkur ferðaþjónustufyrirtæki á hverjum einasta degi og það virðist sem menn séu að átta sig á stöðunni. Ég held að fyrirtæki sjái það að þessar sameiningar sem við höfum gengið í gegnum hafi skilað sér. En samruni tekur alltaf tíma og það er ekki ráð nema í tíma sé tekið,“ segir Styrmir en bætir við að opinberar stofnanir þurfi að spýta í lófana til að stytta samrunaferlið þegar rekstrarumhverfið er erfitt. Vísar hann til fyrirhugaðs samruna hjá hópferðafyrirtækjunum Grayline og Reykjavík Sightseeing sem sendu Samkeppniseftirlitinu samrunatilkynningu í sumar.

„Það að Samkeppniseftirlitið skuli taka allan þennan tíma í þetta mál er stórhættulegt vegna þess að það er alls ekki víst að fyrirtækin lifi það af að bíða eftir niðurstöðu. Þau eru að ráðast í þessar aðgerðir til að bregðast við erfiðleikum og þá þurfa hlutirnir að gerast mjög hratt. Ég fékk spurningu frá Samkeppniseftirlitinu um þennan samruna og svaraði einfaldlega að ég væri mjög hlynntur honum og teldi hann alveg nauðsynlegan.“

Arctic Adventures hafði sem kunnugt er náð samkomulagi um kaup á Into the glacier, sem rekur ísgöng í Langjökli, og öðrum ferðaþjónustufélögum í eigu framtakssjóðsins Icelandic Tourism Fund. Tilkynnt var um samkomulagið í byrjun árs en óvissa í ferðaþjónustu og fækkun gesta í göngin urðu til þess að kaupin runnu út í sandinn.

„Við gengum frá samkomulaginu með ýmsum fyrirvörum. Síðan verður WOW air gjaldþrota og þá setjumst við niður og tökum ákvörðun um að setja þetta á frost fram á haustið. Á sama tíma voru viðræðurnar í gangi um að selja Arctic Adventures til erlends aðila og það var ekki heppilegt að vera á tveimur vígstöðvum í einu. Það verður síðan að koma í ljós hvort við tökum upp þráðinn að nýju en það eru engar formlegar viðræður á milli félaganna í dag.“

Söluviðræður settar á ís

Þá átti fyrirtækið í viðræðum við stórt alþjóðlegt ferðaþjónustufyrirtæki á þessu ári um sölu á fyrirtækinu. Söluferlið var á lokametrunum þegar gjaldþrot ferðaþjónusturisans Thomas Cook setti strik í reikninginn hjá viðsemjendum Arctic Adventures.

„Viðræðurnar hófust snemma í vor og við náðum síðan saman um verðið í júní. Þá fór af stað kostgæfnisathugun sem fól í sér að þeir réðu erlenda sérfræðinga til að skoða fyrirtækið nánar. Það ferli var komið mjög langt og við töldum að við þyrftum bara að passa upp á að hlutirnir hjá okkur væru í lagi. Allt það sem við skiluðum af okkur stemmdi við það sem við höfðum áður kynnt en síðan fer þetta fornfræga breska félag Thomas Cook á hausinn. Þá kemur ókyrrð á markaðinn, ekki bara í Bretlandi heldur úti um allt vegna stærðar og umfangs félagsins. Nýleg gjaldþrot í fluggeiranum blikna í samanburði við gjaldþrot Thomas Cook.

Þetta gjaldþrot hafði nokkra snertifleti við erlenda félagið og þeir óskuðu eftir því að fresta viðræðunum um sex mánuði. En það eru miklar hreyfingar á Íslandi og við vorum ekki tilbúnir að binda okkur í svo langan tíma þannig að við höfnuðum en sögðum jafnframt að við gætum spjallað aftur saman eftir sex mánuði ef báðum aðilum hugnaðist. Við erum ekki endilega búnir að útiloka söluna en hún er á ís eins og staðan er í dag.“

Var kaupverðið yfir 10 milljarðar króna?

„Ég get ekki beint tjáð mig um það en ég held nú að þeir sem kunna að lesa ársreikninga geti fundið nokkurn veginn út hvert verðmæti fyrirtækisins er.“

Tækifæri í óþroskaðri grein

Styrmir Þór og Jón Þór Gunnarsson, viðskiptafélagi hans, komu inn í Arctic Adventures árið 2015 og eignuðust þá báðir fjórðungshlut. Þeir höfðu skýra sýn á það hvernig ferðaþjónustan ætti eftir að þróast.

„Sumarið 2015 kom Jón Þór til mín og sagði að Arctic Adventures væri í vandræðum. Ég hafði þá verið búinn að skoða félagið utan frá og við sáum tækifæri í því að koma inn og gera róttækar breytingar,“ segir Styrmir.

„Ég horfði á ferðaþjónustuna með þeim augum að hún væri dálítið eins og matvörumarkaðurinn var þegar hann skiptist í nýlenduvöruverslanir, kjötbúðir, fiskbúðir og mjólkurbúðir. Öll fyrirtækin voru lítil og hvert í sínu horni. Markmiðið var því að gera það sama í ferðaþjónustu og hafði verið gert í öðrum þróaðri atvinnugreinum eins og í sjávarútvegi og verslun, það er að segja, að koma inn með þekkingu á því hvernig eigi að byggja upp öflug fyrirtæki í alþjóðlegu umhverfi. Ferðaþjónustan átti eftir að fara í gegnum ákveðið þroskaferli og við vildum ryðja brautina.“

Hvernig var staðan þegar þið komuð inn?

„Fyrirtækið var að velta innan við milljarði og var í dálitlu basli. Staðan var í raun verri en við höfðum áður talið. Við þurftum því að bregðast hratt við og það gerðum við meðal annars með því að leggja niður það sem var ekki að skila neinu og gera meira af því sem var að skila einhverju. Strax í byrjun skárum við niður um það bil 70 prósent af vöruframboði fyrirtækisins. Það var að bjóða upp á mikinn fjölda ferða en aðeins fáar stóðu undir sér,“ segir Styrmir.

„Það hafði mikil frumkvöðlastarfsemi átt sér stað í fyrirtækinu og það var með sterkt orðspor. En oft er það þannig þegar stofnendur fyrirtækis eru frumkvöðlar á ákveðnu sviði, að þá getur mikill vöxtur verið þeim ofviða.“

Ráðist var í mikla vöruþróun í Arctic Adventures og bendir Styrmir á að aðeins tvær af 20 söluhæstu vörunum í dag hafi verið til staðar þegar þeir Jón Þór komu inn í fyrirtækið. Þá var strax horft til þess að stækka félagið með yfirtökum. Arctic Adventures gekk í gegnum 14 yfirtökur á fjórum árum og jókst veltan úr milljarði króna í um sjö milljarða. Vöxt fyrirtækisins má rekja til tveggja þátta, annars vegar eru það yfirtökur og kaup, og hins vegar öflug vöruþróun og innri vöxtur.

Hver er lykillinn að farsælum samruna?

„Við höfum alltaf haft skýra sýn á það hvernig við förum í samruna. Þetta eru yfirtökur af okkar hálfu. Fyrirtækin koma inn í okkar kúltúr og vinna hlutina eins og við höfum verið að vinna þá, og það hefur virkað mjög vel. Yfirleitt skapast vandamál í sameiningum þegar verið er að reyna að blanda saman tveimur ólíkum kúltúrum þannig að til þess að þetta gangi þarf yfirtökufélagið að ráða ferðinni.“

Mun betri afköst í Litháen

Í byrjun árs opnaði Arctic Adventures þjónustuver í Vilníus, höfuðborg Litháen, til viðbótar við þjónustuverið á Íslandi en einnig hugbúnaðarþróunardeild og markaðsdeild. Á erlendu skrifstofunni starfa nú 40 manns og þar af sex Íslendingar. Til að byrja með átti að flytja starfsemina út í litlum skrefum en þegar í ljós kom að afköstin í Litháen voru miklu betri en hér heima var ákveðið að hraða flutningunum.

„Í þjónustuverum á Íslandi er tiltölulega mikil starfsmannavelta. Fólk lítur ekki á þetta starf sem hluta af starfsframa heldur sem tímabundið starf. Þetta var orðið þannig að við gátum ekki fengið Íslendinga í fullt starf í þjónustuverinu. Fólk var alveg tilbúið að vinna í þjónustuverinu með skóla en það var nánast útilokað að finna einhvern sem entist í starfi. Á síðustu árum vorum við því að ráða útlendinga inn til okkar á sama tíma og íslenski húsnæðismarkaðurinn var sprunginn og mikil óvissa á vinnumarkaði,“ segir Styrmir. Í ljósi þess var tekin ákvörðun um að opna þjónustuverið í Litháen.

„Upphaflega ætluðum við að hafa þetta þannig að þegar einhver hætti störfum í þjónustuverinu hér heima myndum við ráða starfsmann í Litháen en eftir þrjá mánuði sáum við að afköstin úti voru um 40 prósentum meiri og gæðin alls ekki síðri en hér heima þrátt fyrir að starfsfólkið úti væri með minni starfsreynslu. Þetta fór fram úr okkar björtustu vonum og þá ákváðum við að loka þjónustuverinu á Íslandi og færa þessa starfsemi alfarið út.“

Horfa til Kanada

Sjáið þið fleiri tækifæri erlendis?

„Flutningurinn á þjónustu- og markaðsdeildinni til Litháen sýndi að það gæti verið fjarlægð milli eininga innan fyrirtækisins annars vegar og framkvæmdar ferðanna hins vegar. Það opnaði möguleika á að horfa til annarra landa. Nú höfum við augastað á Kanada sem næsta áfangastað. Þar höfum við skannað markaðinn og fundið tvö fyrirtæki sem við höfum áhuga á að skoða,“ segir Styrmir.

„Þegar mest lét komu tvær og hálf milljón ferðamanna til Íslands. Bara fjölgun ferðamanna til Kanada á milli 2017 og 2018 var tvöfalt meiri en það. Þetta er ekki svo ólíkt því sem við sáum á Íslandi fyrir nokkrum árum. Markaðurinn er fullur af smáum, sérhæfðum fyrirtækjum sem treysta á sölu þriðja aðila. Það eru tækifæri í ferðaþjónustu annars staðar en á Íslandi og við teljum okkur vera eitt af fáum ferðaþjónustufyrirtækjum á Íslandi sem eru í stakk búin til að setja upp starfsemi með sambærilegum hætti í öðrum löndum.“

Hvað er að frétta af fyrirhugaðri skráningu félagsins á aðallista Kauphallarinnar?

„Ein af ástæðunum fyrir því að við ákváðum að skrá félagið er sú að skráning gefur okkur tækifæri til að nota hlutabréfin okkar betur sem gjaldmiðil í yfirtökum og sameiningum. Önnur er að hinn almenni fjárfestir þarf að hafa tækifæri til þess að fjárfesta í stærstu atvinnugrein landsins og sérstaklega fyrirtæki sem þjónustar eingöngu ferðamenn sem ferðast til Íslands. Ég held að það sé svigrúm og áhugi fyrir slíku fyrirtæki á markaði.

Við vorum búnir að semja við Kviku um að sjá um skráningarferlið og það var komið af stað þegar viðræður við erlenda ferðaþjónustufyrirtækið hófust. Nú setjum við stefnuna á að skrá félagið á markað 2021. En fyrst viljum við stefna á að koma veltunni yfir tíu milljarða og þess vegna erum við að ræða við önnur ferðaþjónustufyrirtæki og athuga hvar tækifærin liggja. Það verður væntanlega nóg að gera á næsta ári,“ segir Styrmir en Arctic Adventures veltir í dag um sjö milljörðum króna á ársgrundvelli.

Hefði viljað núllsamning

Nú er um hálft ár liðið frá því að skrifað var undir Lífskjarasamninginn sem hefur töluverð áhrif á ferðaþjónustuna. Hvernig var niðurstaðan að þínu mati?

„Í þessu umhverfi sem við erum í núna hefði verið best fyrir alla að gera svokallaðan núllsamning. Hér hafði átt sér stað gríðarleg kaupmáttaraukning, meiri en hefur nokkurn tímann sést í sögu Íslands eða annars staðar. Ég hefði viljað sjá menn ákveða að halda þessu óbreyttu þangað til rykið settist og við sæjum betur inn í framtíðina.

Ég held að við séum að bíta úr nálinni eftir þessa kjarasamninga. Afleiðingarnar eru miklar uppsagnir þrátt fyrir að kerfið sé að mörgu leyti vel undirbúið fyrir erfiða tíma. Atvinnuleysi er að aukast mjög hratt og fyrirtæki eru að skera niður til að bregðast við því að rekstrarkostnaður og samkeppnishæfni Íslands er orðin mjög slæm vegna þess að launakostnaður hefur rokið upp langt umfram það sem flest fyrirtæki geta greitt,“ segir Styrmir. Hann telur að kjarasamningurinn feli í sér fleiri duldar launahækkanir en af er látið.

„Það er ekki eingöngu verið að tala um launahækkanir heldur einnig styttingu á vinnutíma. Sumir halda því fram að stytting vinnutíma auki framleiðni en ekki kostnað, en það er ljóst að samkvæmt erlendum rannsóknum þá er það ekki rétt þar sem þær sýna fram á aukinn kostnað fyrirtækja.“

Bindið þið vonir við innkomu nýs flugfélags?

„Hvort einhver komi inn á markaðinn með eina eða tvær vélar skiptir í raun og veru ekki öllu máli í stóru myndinni. Það sem skiptir máli fyrir ferðaþjónustu á Íslandi er hvernig Icelandair mun takast að halda áfram að reka fyrirtækið, byggja upp nýjar flugleiðir og auka flutningsgetu sína. Vandamálið er ekki að áhugi almennings á að koma til Íslands hafi minnkað. Það eina sem hefur minnkað er framboð flugsæta og þar með aðgengi að landinu.“

Fór í ferðaþjónustu eftir átján ár á fjármálamarkaði

Styrmir Þór hafði starfað á fjármálamarkaði í átján ár, meðal annars sem forstjóri MP Banka, áður en hann breytti um stefnu og fjárfesti í ferðaþjónustu árið 2013.

„Það var alveg ljóst í mínum huga að ég var kominn að endalokum í fjármálageiranum og í kjölfarið fór ég að skoða tækifæri í öðrum atvinnugreinum,“ segir Styrmir sem keypti lítið ferðaþjónustufyrirtæki sem sérhæfði sig í gönguferðum í lok árs 2013 en það sameinaðist síðan Arctic Adventures árið 2015.

„Göngufyrirtækið mitt hafði gengið mjög vel og hafði byggt upp góða sjóðsstöðu sem hjálpaði okkur í gegnum fyrstu mánuðina á meðan við vorum að taka til í rekstrinum,“ segir Styrmir.

„En það voru margir sem trúðu því varla að ég ætlaði að fara inn í svona lítið fyrirtækið og fara bara á gólfið að pakka niður vörum til að senda í gönguferðir upp á Laugaveg. Þrífa tjöld og græja alls konar hluti. Þetta var bara tveggja manna fyrirtæki og maður óð því í öll verk. Ég hef aldrei verið feiminn við að taka til hendinni. Maður er alinn upp við það.“

En eru þetta ekki ólíkir geirar, það er að segja fjármálamarkaðurinn og ferðaþjónusta?

„Jú, en auðvitað snýst þetta allt um það sama á endanum. Þú ert að reka fyrirtæki sem þarf að búa til tekjur og það þarf að passa upp á að kostnaðurinn sé minni en tekjurnar þannig að þetta komi rétt út á endanum.“