Hvað er Long tail? Guðmundur Arnar Guðmundsson skrifar 11. júlí 2007 02:00 Long tail lýsir breytingu sem er að verða á samfélaginu okkar sem netið kom af stað. Með netinu er markaðurinn að færast frá því að einblína á fáar, vinsælar vörur, sem höfða til flestra, yfir á lítt þekktar sem höfða til fárra. Þekkt er sú regla að 20 prósent vara skili 80 prósent tekna. Af þessari ástæðu reyna flestar verslanir að bjóða einungis upp á vinsælustu vörurnar. Skífan á Laugaveginum hefur sem dæmi ekki endalaust hillupláss sem er þar af leiðandi ráðstafað í vinsælustu vörurnar hverju sinni og jaðarlistamenn sem ekki eru líklegir til að selja mikið fá lítið eða ekkert pláss. Long tail (Langur hali) nafnið er komið úr tölfræði og lýsir kúrfu eins og á myndinni. Þær vörur sem eru alveg vinstra megin á myndinni (Head) (Haus) eru vinsælustu vörurnar sem seljast mest. Vörurnar sem koma á eftir (Long tail) eru ekki eins vinsælar vörur sem seljast mun minna. Eins og í tilfelli Amazon er halinn hins vegar endalaus, þ.e.a.s. í hvert skipti sem Amazon bætir við bók á vörulistann seljast á hverju ári einhver eintök og halinn lengist. Samanlagt getur því halinn (Long tail) gefið meiri tekjur af sér en hausinn (Head). Af því dregur fyrirbrigðið nafn sitt, Long tail eða langur hali. Neytendur eru ekki eins „mainstream“ og við höldum. Ástæðan fyrir því að við höfum alltaf verið svona upptekin af þessum fáu vinsælu vörum (Head) eru að miklu leyti hagfræðilegar hindranir, þ.e.a.s. kostnaður við að koma vöru á markað sem selst ekki í miklu magni. Í slíkum heimi er miklu hagkvæmara að reyna að selja okkur öllum fáar mjög vinsælar vörur. Það hefur aftur á móti gert okkur öll mjög upptekin af þeim vörum því okkur hefur hreinlega ekki staðið annað til boða. Verslanir á netinu lúta allt öðrum lögmálum en hefðbundnar verslanir. iTunes (verslun sem selur tónlist á netinu) hefur gríðarlega mikið magn af lögum sem hægt er að kaupa beint í tölvuna. iTunes er í raun með óendanlega mikið hillupláss þar sem kostnaður við að bæta við nýju lagi er enginn og þarf á sama tíma ekki að glíma við það að vera staðbundin á t.d. Laugaveginum og verða því af viðskiptum á landsbyggðinni, m.ö.o. allir á jörðinni eru í jafn mikill fjarlægð frá versluninni. Hjá sambærilegum fyrirtækjum á netinu er dreifi-og birgðakostnaður enginn og lögmálin því allt önnur. Það ótrúlega er að fyrirtæki eins og Amazon fá oft meiri tekjur af samanlagðri sölu lítt þekktra vara en varanna sem eru vinsælastar. Meira en 50% af tekjum Amazon koma sem dæmi frá sölu á bókum sem eru fyrir neðan topp 130.000 á metsölulistanum þeirra. Markaðurinn er þar af leiðandi stærri fyrir jaðarbækur en metsölutitlana. Netmyndbandaleigan Netflix fær fimmtung af tekjunum sínum frá leigu á myndböndum sem eru neðar en topp 3.000 á vinsældalistanum þeirra. Tónlistarsíðan Rhapsody fær ennfremur 50% af sínum tekjum frá lögum sem eru neðar á vinsældalistanum en topp 10.000. Það er merkilegt að samfara þessari þróun hefur bóksala staðið í stað í Bandaríkjunum en á sama tíma breyst mikið. Núna selst minna af metsölubókum en meira af minna þekktum titlum. Það er að segja, fleiri titlar seljast nú en áður. Amazon og fleiri netverslanir læra inn á það hvað okkur líkar sem er mjög mikilvægt svo neytendur finni þær vörur sem höfða til þeirra í þessu mikla úrvali. Umsagnir og stjörnugjöf okkar og annarra viðskiptavina á síðunni gera þeim kleift að mæla með vörum sem aðrir, með sama smekk og við, hafa keypt og líkað. Þannig nær Amazon að mæla með lítt þekktum bókum sem við myndum sennilega aldrei finna í venjulegri bókabúð. Long tail má heimfæra á flesta geira. Bankar gætu t.d. tekið á móti viðskiptavinum sínum á netinu, reiknað út nákvæma stöðu þeirra og sífellt verið að bjóða þeim nýjar vörur eða leiðir innan bankans sjálfvirkt án þess að starfsmann bankans þyrfti til. Þannig gætu bankarnir verið að ýta klæðskerasniðnum lausnum (m.ö.o. jaðarvörum) til þeirra sem það ætti við. Social networks (sbr. Myspace) eru Long tail fyrirbæri. Á Myspace koma saman milljónir manna alls staðar að úr heiminum og sameinast þar um ýmis áhugamál, vörur og tískustrauma. Allir geta fundið eitthvað fyrir sig og jafnframt kynnst hópi af fólki með sama smekk. Jaðarhljómsveitir, kvikmyndagerðarmenn og aðrir listamenn geta því fundið þar markað fyrir list sína. Þessar markaðshindranir sem hverfa með netinu gera það að verkum að í flestum geirum er hægt að þjónusta neytendur á mun persónulegri hátt en áður. Enn fremur verður fjárhagslega hagkvæmt fyrir fyrirtæki að svara eftirspurn eftir jaðarvörum. Hér er því að eiga sér stað mikil breyting á umhverfi fyrirtækja. Neytendur eru að breyta kauphegðun sinni sem á einungis eftir að aukast á komandi árum. Neytendur vilja geta verslað vöru og þjónustu sem mætir nákvæmlega þeirra eigin þörfum. Ekki „one-size-fits-all“ lausnir. Íslensk fyrirtæki verða að taka þetta inn í myndina þegar þau skipuleggja framtíð sína því komandi samkeppni þarf ekki að vera ný verslun í Kringlunni eða Smáralind. Það eru allt eins miklar líkur á því að hún verði á Indlandi, Brasilíu eða Kanada. Viltu birta grein á Vísi? Sendu okkur póst. Senda grein Markaðir Mest lesið Sjö staðreyndir í útlendingamálum Þorbjörg S. Gunnlaugsdóttir Skoðun Sumarorlofið fór í baráttuna fyrir barni - er það sanngjarnt? Sigríður Auðunsdóttir Skoðun Við stöndum þeim næst en fáum ekki rödd Svava Bjarnadóttir Skoðun Sjálfstæðisstefnan og frelsið Helgi Áss Grétarsson Skoðun Hinsegin í vinnunni Halla Gunnarsdóttir Skoðun Svargrein: Ísland á víst að íhuga aðild að ESB Ágúst Ólafur Ágústsson Skoðun Sumarfríinu aflýst Sigurður Helgi Pálmason Skoðun Gerir háskólanám þig að grunnskólakennara? Davíð Már Sigurðsson Skoðun „Er allt í lagi?“ Olga Björt Þórðardóttir Skoðun Einmanaleiki: Skortir þig tengsl við þig eða aðra? Sigrún Þóra Sveinsdóttir Skoðun Skoðun Skoðun Hinsegin í vinnunni Halla Gunnarsdóttir skrifar Skoðun Við stöndum þeim næst en fáum ekki rödd Svava Bjarnadóttir skrifar Skoðun Sumarorlofið fór í baráttuna fyrir barni - er það sanngjarnt? Sigríður Auðunsdóttir skrifar Skoðun Sjálfstæðisstefnan og frelsið Helgi Áss Grétarsson skrifar Skoðun Sjö staðreyndir í útlendingamálum Þorbjörg S. Gunnlaugsdóttir skrifar Skoðun Þegar fjölbreytileikinn verður ógn: Afneitun, andstaða og ótti við hið mannlega Haukur Logi Jóhannsson skrifar Skoðun Einmanaleiki: Skortir þig tengsl við þig eða aðra? Sigrún Þóra Sveinsdóttir skrifar Skoðun Svargrein: Ísland á víst að íhuga aðild að ESB Ágúst Ólafur Ágústsson skrifar Skoðun Fjölbreytni í endurhæfingu skiptir máli Hólmfríður Einarsdóttir skrifar Skoðun Sumarfríinu aflýst Sigurður Helgi Pálmason skrifar Skoðun Úr skotgröfum í netkerfin: Netárásir á innviði Vesturlanda Ýmir Vigfússon skrifar Skoðun Fordómar gagnvart hinsegin fólki – Reynslusaga Geir Gunnar Markússon skrifar Skoðun „Er allt í lagi?“ Olga Björt Þórðardóttir skrifar Skoðun Göngum í Haag hópinn Þórhildur Sunna Ævarsdóttir skrifar Skoðun Kirkjuklukkur hringja Bjarni Karlsson skrifar Skoðun Gerir háskólanám þig að grunnskólakennara? Davíð Már Sigurðsson skrifar Skoðun Stríð skapar ekki frið Sanna Magdalena Mörtudóttir skrifar Skoðun Íslenska stóðhryssan og Evrópa Hallgerður Ljósynja Hauksdóttir skrifar Skoðun Hvammsvirkjun – Skyldur ráðherra og réttur samfélagsins Eggert Valur Guðmundsson skrifar Skoðun Norska leiðin er fasismi Jón Frímann Jónsson skrifar Skoðun Um mýkt, menntun og von Sigurður Árni Reynisson skrifar Skoðun Höfum alla burði til þess Hjörtur J. Guðmundsson skrifar Skoðun Tímabær rannsókn dómsmálaráðuneytisins Sigmundur Davíð Gunnlaugsson skrifar Skoðun Umsókn krefst ákvörðunar – ekki ákalls Erna Bjarnadóttir skrifar Skoðun Hjálp, barnið mitt spilar Roblox! Kristín Magnúsdóttir skrifar Skoðun Líkindi með guðstrú og djöflatrú Gunnar Björgvinsson skrifar Skoðun Ævinlega þakkláti flóttamaðurinn Zeljka Kristín Klobucar skrifar Skoðun Vér vesalingar Ingólfur Sverrisson skrifar Skoðun Leikrit Landsvirkjunar Snæbjörn Guðmundsson skrifar Skoðun Við þurfum ekki að loka landinu – við þurfum að opna augun Þorbjörg Sigríður Gunnlaugsdóttir skrifar Sjá meira
Long tail lýsir breytingu sem er að verða á samfélaginu okkar sem netið kom af stað. Með netinu er markaðurinn að færast frá því að einblína á fáar, vinsælar vörur, sem höfða til flestra, yfir á lítt þekktar sem höfða til fárra. Þekkt er sú regla að 20 prósent vara skili 80 prósent tekna. Af þessari ástæðu reyna flestar verslanir að bjóða einungis upp á vinsælustu vörurnar. Skífan á Laugaveginum hefur sem dæmi ekki endalaust hillupláss sem er þar af leiðandi ráðstafað í vinsælustu vörurnar hverju sinni og jaðarlistamenn sem ekki eru líklegir til að selja mikið fá lítið eða ekkert pláss. Long tail (Langur hali) nafnið er komið úr tölfræði og lýsir kúrfu eins og á myndinni. Þær vörur sem eru alveg vinstra megin á myndinni (Head) (Haus) eru vinsælustu vörurnar sem seljast mest. Vörurnar sem koma á eftir (Long tail) eru ekki eins vinsælar vörur sem seljast mun minna. Eins og í tilfelli Amazon er halinn hins vegar endalaus, þ.e.a.s. í hvert skipti sem Amazon bætir við bók á vörulistann seljast á hverju ári einhver eintök og halinn lengist. Samanlagt getur því halinn (Long tail) gefið meiri tekjur af sér en hausinn (Head). Af því dregur fyrirbrigðið nafn sitt, Long tail eða langur hali. Neytendur eru ekki eins „mainstream“ og við höldum. Ástæðan fyrir því að við höfum alltaf verið svona upptekin af þessum fáu vinsælu vörum (Head) eru að miklu leyti hagfræðilegar hindranir, þ.e.a.s. kostnaður við að koma vöru á markað sem selst ekki í miklu magni. Í slíkum heimi er miklu hagkvæmara að reyna að selja okkur öllum fáar mjög vinsælar vörur. Það hefur aftur á móti gert okkur öll mjög upptekin af þeim vörum því okkur hefur hreinlega ekki staðið annað til boða. Verslanir á netinu lúta allt öðrum lögmálum en hefðbundnar verslanir. iTunes (verslun sem selur tónlist á netinu) hefur gríðarlega mikið magn af lögum sem hægt er að kaupa beint í tölvuna. iTunes er í raun með óendanlega mikið hillupláss þar sem kostnaður við að bæta við nýju lagi er enginn og þarf á sama tíma ekki að glíma við það að vera staðbundin á t.d. Laugaveginum og verða því af viðskiptum á landsbyggðinni, m.ö.o. allir á jörðinni eru í jafn mikill fjarlægð frá versluninni. Hjá sambærilegum fyrirtækjum á netinu er dreifi-og birgðakostnaður enginn og lögmálin því allt önnur. Það ótrúlega er að fyrirtæki eins og Amazon fá oft meiri tekjur af samanlagðri sölu lítt þekktra vara en varanna sem eru vinsælastar. Meira en 50% af tekjum Amazon koma sem dæmi frá sölu á bókum sem eru fyrir neðan topp 130.000 á metsölulistanum þeirra. Markaðurinn er þar af leiðandi stærri fyrir jaðarbækur en metsölutitlana. Netmyndbandaleigan Netflix fær fimmtung af tekjunum sínum frá leigu á myndböndum sem eru neðar en topp 3.000 á vinsældalistanum þeirra. Tónlistarsíðan Rhapsody fær ennfremur 50% af sínum tekjum frá lögum sem eru neðar á vinsældalistanum en topp 10.000. Það er merkilegt að samfara þessari þróun hefur bóksala staðið í stað í Bandaríkjunum en á sama tíma breyst mikið. Núna selst minna af metsölubókum en meira af minna þekktum titlum. Það er að segja, fleiri titlar seljast nú en áður. Amazon og fleiri netverslanir læra inn á það hvað okkur líkar sem er mjög mikilvægt svo neytendur finni þær vörur sem höfða til þeirra í þessu mikla úrvali. Umsagnir og stjörnugjöf okkar og annarra viðskiptavina á síðunni gera þeim kleift að mæla með vörum sem aðrir, með sama smekk og við, hafa keypt og líkað. Þannig nær Amazon að mæla með lítt þekktum bókum sem við myndum sennilega aldrei finna í venjulegri bókabúð. Long tail má heimfæra á flesta geira. Bankar gætu t.d. tekið á móti viðskiptavinum sínum á netinu, reiknað út nákvæma stöðu þeirra og sífellt verið að bjóða þeim nýjar vörur eða leiðir innan bankans sjálfvirkt án þess að starfsmann bankans þyrfti til. Þannig gætu bankarnir verið að ýta klæðskerasniðnum lausnum (m.ö.o. jaðarvörum) til þeirra sem það ætti við. Social networks (sbr. Myspace) eru Long tail fyrirbæri. Á Myspace koma saman milljónir manna alls staðar að úr heiminum og sameinast þar um ýmis áhugamál, vörur og tískustrauma. Allir geta fundið eitthvað fyrir sig og jafnframt kynnst hópi af fólki með sama smekk. Jaðarhljómsveitir, kvikmyndagerðarmenn og aðrir listamenn geta því fundið þar markað fyrir list sína. Þessar markaðshindranir sem hverfa með netinu gera það að verkum að í flestum geirum er hægt að þjónusta neytendur á mun persónulegri hátt en áður. Enn fremur verður fjárhagslega hagkvæmt fyrir fyrirtæki að svara eftirspurn eftir jaðarvörum. Hér er því að eiga sér stað mikil breyting á umhverfi fyrirtækja. Neytendur eru að breyta kauphegðun sinni sem á einungis eftir að aukast á komandi árum. Neytendur vilja geta verslað vöru og þjónustu sem mætir nákvæmlega þeirra eigin þörfum. Ekki „one-size-fits-all“ lausnir. Íslensk fyrirtæki verða að taka þetta inn í myndina þegar þau skipuleggja framtíð sína því komandi samkeppni þarf ekki að vera ný verslun í Kringlunni eða Smáralind. Það eru allt eins miklar líkur á því að hún verði á Indlandi, Brasilíu eða Kanada.
Skoðun Sumarorlofið fór í baráttuna fyrir barni - er það sanngjarnt? Sigríður Auðunsdóttir skrifar
Skoðun Þegar fjölbreytileikinn verður ógn: Afneitun, andstaða og ótti við hið mannlega Haukur Logi Jóhannsson skrifar
Skoðun Við þurfum ekki að loka landinu – við þurfum að opna augun Þorbjörg Sigríður Gunnlaugsdóttir skrifar