Auglýsendur sem náðu forskoti í kreppum Rakel Sveinsdóttir skrifar 24. apríl 2020 09:00 Auglýsinga- og markaðsmál skipta miklu máli á samdráttartímum. Vísir/Getty Þegar lausafjárstaða er erfið og sala dregst mikið saman er fyrirtækjum tamt að draga saman seglin í auglýsinga- og markaðsmálum. Þó segja fræðin að það sé einmitt á samdráttartímum sem auglýsinga- og markaðsmál skipta hvað mestu máli. Þetta á við um bæði stærri og smærri fyrirtæki og kemur meðal annars fram í umfjöllun Atvinnulífsins á Vísi Sjö ráð fyrir smærri fyrirtæki á krepputímum. En eru þetta réttar kenningar og hvað er því til sönnunar? Í umfjöllun Forbes segir að rannsóknir hafi nú sýnt það í tæpa öld að markaðsmál skipta verulega miklu máli á krepputímum. Og það sem meira er: Auglýsendur geta jafnvel náð forskoti á markaði sem síðan verður undirstaða frekari velgengni um langa hríð. Hér eru nokkur dæmi sem Forbes tiltekur í umfjöllun sinni. Í kreppunni uppúr 1920 var morgunkornið Post með ráðandi markaðsstöðu í Bandaríkjunum. Þegar kreppan skall á, dró Post úr öllum auglýsingum öfugt við það sem Kelloggs gerði. Kelloggs gerði nákvæmlega hið gagnstæða og tvöfaldaði auglýsingafé sitt. Sala jókst um 30% og Kelloggs hefur æ síðan verið með leiðandi stöðu á markaði. Toyota lék svipaðan leik á samdráttarskeiði tímabilið 1973-1975. Tölur um eldsneytisnotkun í Bandaríkjunum frá þeim tíma sýna að Honda hafði þá forskot á Toyota og Volkswagen trónaði á toppnum. Sala Toyota hafði gengið ágætlega en frekar en að draga saman í auglýsingum, breyttu þeir áherslunum og fóru í ímyndarauglýsingar frekar en söluauglýsingar með langtímamarkmið í huga. Árið 1976 var Toyota strax komið með forskot á Volkswagen. Í litlu kreppunni 1990-1991 nýttu bæði Pizza Hut og Taco Bell tækifærið þegar McDonalds ákvað að draga verulega úr auglýsingum. Fyrirtækin gáfu vel í auglýsingar og endaði Pizza Hut með því að auka söluna um 61% og Taco Bell 40%. Salan hjá McDonalds dróst hins vegar saman um 28%. Vöxtur Amazon var 28% árið 2009. Skýringin á þessu er að í kjölfar bankahrunsins tók Amazon þá stefnu að kynna mun meira vöruúrval til sögunnar en áður og oft á lægra verði en víða tíðkaðist. Margt þótti þó nokkuð nýstárlegt, til dæmis rafbækur. En svo vel tókst til að jólin 2009 keyptu viðskiptavinir Amazon fleiri rafbækur en prentaðar, sem sparaði kostnað hjá Amazon og pening hjá viðskiptavinum. Stjórnun Auglýsinga- og markaðsmál Mest lesið Skuldar félagi Einars 44 milljónir og gæti misst 295 milljóna hús Viðskipti innlent Fegurð er glæpur kom út í mínus Viðskipti innlent „Alls konar fólk heyrt í mér um alls konar hluti“ Viðskipti innlent Þetta kostar skyndibiti á Íslandi Neytendur Atvinnumissir: „Ég kunni nú ekki við að spyrja Jón beint“ Atvinnulíf Segir engar breytingar hafa verið gerðar á uppskrift SS pylsna Neytendur Stórfyrirtæki hyggja á uppbyggingu á Hólmsheiði Viðskipti innlent Bæta við níunda áfangastað sínum á Spáni Viðskipti innlent Þrjár verslanir í Múlunum sektaðar eftir rassíu Neytendastofu Neytendur Nýtt trend: Engir yfirmenn á vinnustaðnum Atvinnulíf Fleiri fréttir Atvinnumissir: „Ég kunni nú ekki við að spyrja Jón beint“ Nýtt trend: Engir yfirmenn á vinnustaðnum Fótboltastelpan um starfsframann: „Að sækja sér tækifærin sjálfur“ „Fyrir mann sem er skrifblindur og lesblindur er þetta ekkert auðvelt“ „Ég verð auðveldlega meyr en segi engum frá því“ Draumar rætast: „Konur þurfa ekki alltaf að vera á skrilljón“ Draumar rætast: „Lengi skammaðist ég mín ...“ Biskupinn á hlaupum með Bubba Morthens og Sísí með Grýlunum Tvöfalt líf Ara: „Í fyrra túraði ég í sex vikur“ Klara á Kanarí: „Fólk kom með ferðatöskur af saltfiski og seldi“ Eiginkonan kvartar undan fíflagangi á morgnana Að ná til baka tilfinningunni: Það er gaman í vinnunni Á mannamáli: „Ég er bara einhver „nobody,“ við erum ekki með nein gögn“ Góð ráð til að hvetja starfsfólk til dáða fyrir síðustu spretti ársins Að yfirstíga eitthvað rosalega vandræðalegt atvik Litlu fyrirtækin: Upplifa sjálfbærni sem aukavinnu og vesen Google leiðin: Fjögur atvinnuviðtöl yfirdrifið nóg Ný tækifæri: Til dæmis skór úr endurunnu sjávarplasti Að lifa af hræðilega þynnku í vinnunni Sjá meira
Þegar lausafjárstaða er erfið og sala dregst mikið saman er fyrirtækjum tamt að draga saman seglin í auglýsinga- og markaðsmálum. Þó segja fræðin að það sé einmitt á samdráttartímum sem auglýsinga- og markaðsmál skipta hvað mestu máli. Þetta á við um bæði stærri og smærri fyrirtæki og kemur meðal annars fram í umfjöllun Atvinnulífsins á Vísi Sjö ráð fyrir smærri fyrirtæki á krepputímum. En eru þetta réttar kenningar og hvað er því til sönnunar? Í umfjöllun Forbes segir að rannsóknir hafi nú sýnt það í tæpa öld að markaðsmál skipta verulega miklu máli á krepputímum. Og það sem meira er: Auglýsendur geta jafnvel náð forskoti á markaði sem síðan verður undirstaða frekari velgengni um langa hríð. Hér eru nokkur dæmi sem Forbes tiltekur í umfjöllun sinni. Í kreppunni uppúr 1920 var morgunkornið Post með ráðandi markaðsstöðu í Bandaríkjunum. Þegar kreppan skall á, dró Post úr öllum auglýsingum öfugt við það sem Kelloggs gerði. Kelloggs gerði nákvæmlega hið gagnstæða og tvöfaldaði auglýsingafé sitt. Sala jókst um 30% og Kelloggs hefur æ síðan verið með leiðandi stöðu á markaði. Toyota lék svipaðan leik á samdráttarskeiði tímabilið 1973-1975. Tölur um eldsneytisnotkun í Bandaríkjunum frá þeim tíma sýna að Honda hafði þá forskot á Toyota og Volkswagen trónaði á toppnum. Sala Toyota hafði gengið ágætlega en frekar en að draga saman í auglýsingum, breyttu þeir áherslunum og fóru í ímyndarauglýsingar frekar en söluauglýsingar með langtímamarkmið í huga. Árið 1976 var Toyota strax komið með forskot á Volkswagen. Í litlu kreppunni 1990-1991 nýttu bæði Pizza Hut og Taco Bell tækifærið þegar McDonalds ákvað að draga verulega úr auglýsingum. Fyrirtækin gáfu vel í auglýsingar og endaði Pizza Hut með því að auka söluna um 61% og Taco Bell 40%. Salan hjá McDonalds dróst hins vegar saman um 28%. Vöxtur Amazon var 28% árið 2009. Skýringin á þessu er að í kjölfar bankahrunsins tók Amazon þá stefnu að kynna mun meira vöruúrval til sögunnar en áður og oft á lægra verði en víða tíðkaðist. Margt þótti þó nokkuð nýstárlegt, til dæmis rafbækur. En svo vel tókst til að jólin 2009 keyptu viðskiptavinir Amazon fleiri rafbækur en prentaðar, sem sparaði kostnað hjá Amazon og pening hjá viðskiptavinum.
Stjórnun Auglýsinga- og markaðsmál Mest lesið Skuldar félagi Einars 44 milljónir og gæti misst 295 milljóna hús Viðskipti innlent Fegurð er glæpur kom út í mínus Viðskipti innlent „Alls konar fólk heyrt í mér um alls konar hluti“ Viðskipti innlent Þetta kostar skyndibiti á Íslandi Neytendur Atvinnumissir: „Ég kunni nú ekki við að spyrja Jón beint“ Atvinnulíf Segir engar breytingar hafa verið gerðar á uppskrift SS pylsna Neytendur Stórfyrirtæki hyggja á uppbyggingu á Hólmsheiði Viðskipti innlent Bæta við níunda áfangastað sínum á Spáni Viðskipti innlent Þrjár verslanir í Múlunum sektaðar eftir rassíu Neytendastofu Neytendur Nýtt trend: Engir yfirmenn á vinnustaðnum Atvinnulíf Fleiri fréttir Atvinnumissir: „Ég kunni nú ekki við að spyrja Jón beint“ Nýtt trend: Engir yfirmenn á vinnustaðnum Fótboltastelpan um starfsframann: „Að sækja sér tækifærin sjálfur“ „Fyrir mann sem er skrifblindur og lesblindur er þetta ekkert auðvelt“ „Ég verð auðveldlega meyr en segi engum frá því“ Draumar rætast: „Konur þurfa ekki alltaf að vera á skrilljón“ Draumar rætast: „Lengi skammaðist ég mín ...“ Biskupinn á hlaupum með Bubba Morthens og Sísí með Grýlunum Tvöfalt líf Ara: „Í fyrra túraði ég í sex vikur“ Klara á Kanarí: „Fólk kom með ferðatöskur af saltfiski og seldi“ Eiginkonan kvartar undan fíflagangi á morgnana Að ná til baka tilfinningunni: Það er gaman í vinnunni Á mannamáli: „Ég er bara einhver „nobody,“ við erum ekki með nein gögn“ Góð ráð til að hvetja starfsfólk til dáða fyrir síðustu spretti ársins Að yfirstíga eitthvað rosalega vandræðalegt atvik Litlu fyrirtækin: Upplifa sjálfbærni sem aukavinnu og vesen Google leiðin: Fjögur atvinnuviðtöl yfirdrifið nóg Ný tækifæri: Til dæmis skór úr endurunnu sjávarplasti Að lifa af hræðilega þynnku í vinnunni Sjá meira